R&D in de 'driver seat' en Marketing als navigator bij innovaties
In de pers is een veel gehoorde stelling dat marketing en innovatie een meer dan een voor de hand liggende combinatie is. Vanuit de gedachte dat iedereen daar inmiddels wel van op de hoogte is, is het bijzonder om te zien hoe vaak een innovatie-initiatief van start gaat zonder dat marketing erbij betrokken is. Misschien heeft die situatie te maken met een veel voorkomende reflex vanuit productie-ontwikkeling om daarmee veel meer de vrije hand te hebben in het innoveren. Het kan knap vervelend zijn als marketing elk idee van tafel veegt als “niet realistisch” of “” commercieel niet haalbaar”. Dan heb je, als het even kan, die collega(‘s) er liever niet bij. Het is toch heerlijk om zonder dwarsliggers iets nieuws te bedenken en te realiseren?
Vanuit het bedrijfsbelang is de absentie van marketing echter moeilijk te verdedigen. In het Innovatieteam mag een rechtstreekse lijn met de markt niet ontbreken. Het is van belang om in de brainstormfase te luisteren naar signalen uit de markt (welke behoeftes ontstaan er, zien we trends opkomen?) en om elke stap in het traject daarna steeds te toetsen op haalbaarheid in de markt. Zo kun je samen met meer realisme inschatten wat de kansen zijn van een nieuw te ontwikkelen voedingsproduct. De uitdaging daarbij is wel dat deze realitycheck niet ertoe mag leiden dat de dromers via de achterdeur uit het Innovatieteam weglopen. Je hebt dromers nodig voor het out of the box denken. Denkers die binnen de witgekalkte lijntjes denken hebben we al genoeg. Het bewaken van de balans tussen realiteit en droom is daarom een belangrijke taak voor het management van elk Innovatieteam. We kennen waarschijnlijk allemaal wel het idee van de Chinezen om op de overvolle wegen bussen in te zetten die boven over de file heen rijden. Het idee werd vorig jaar met een simulatiefilmpje op de High tech Expo in Beijing gepresenteerd. Als je kijkt naar de gekozen vorm van deze bus dan kun je je afvragen hoe realistisch dit idee is, zit je echter dagelijks in die file dan kan dat idee er ineens heel aantrekkelijk uitzien en komt de haalbaarheid ervan een stuk dichterbij. Juist in het visionaire gekoppeld aan reële behoeftes dienen productontwikkeling en marketing hand in hand te gaan.
Als een product of een dienst uit een innovatietraject het beoogd succes krijgt wordt dat succes veelal meer verklaard vanuit de marketing dan vanuit het briljante idee. En niet helemaal onterecht. Als je de markt op de juiste wijze (via reclame, via social media en/of doelgroep messaging) weet te bereiken kan dat de verkoop van een nieuw product sterk opstuwen. Het gaat om de juiste keuze van communicatiemedium gecombineerd met de juiste boodschap. Het is in marketing de kunst een latent aanwezige behoefte bij de consument zodanig te prikkelen dat het een daadwerkelijke behoefte. Daarmee komt een koper in actie en gaat over tot de aankoop. Bij veel producten is de “Me Too’-wet van toepassing. Deze wet verklaart de neiging van ons mensen ergens te willen bij horen. We zijn daarin echte kuddedieren. Als jij elke dag heel veel mensen in jouw omgeving ziet rondlopen met het laatste model van een Apple telefoon dan wil je er ook een. Dat noemen we het “me too” moment. Een ander voorbeeld, dichter bij huis en uit de “eigen foodmarkt”, een paar jaar geleden hebben we de opkomst van de prosecco meegemaakt. Ineens wilde iedereen op een warme zomerdag prosecco drinken. Alsof andere drank niet meer bestond. Waar komt een dergelijke opkomende behoefte vandaan? Puur door een effectieve reclamecampagne, gevolgd door voorbeeldgedrag van de early adoptors. Een mooi staaltje marketing.
Maar wat is de positie van R&D in het gemiddelde innovatietraject? We zijn er aan gewend dat een goed Innovatieteam opgebouwd is uit vertegenwoordigers uit de breedte van de organisatie (naast R&D, productie, logistiek, techniek en marketing). Maar welke rol is er dan weggelegd voor R&D?
Nu was ik recent bij een bedrijfsbezoek aan Verstegen Specerijen in Rotterdam. En het was bijzonder interessant te horen hoe bij Verstegen de afdeling R&D versmolten is met marketing en sales. In de voedingswereld hebben we het voordeel dat we door middel van goed getimede acties de smaak van de consument kunnen proberen te beïnvloeden. Het is geen nieuws dat er op het gebied van voeding sprake is van trends en ontwikkelingen. En Verstegen beïnvloed de smaak van ons eten op een hele goede en effectieve manier. Tijdens de presentatie werd duidelijk dat R&D veel tijd in het buitenland besteedt met het zoeken naar nieuwe smaken. Zo hebben recente bezoeken aan landen als Peru, Mexico en Zuid Korea een schat aan nieuwe smaken (met bijbehorende kruiden) opgeleverd. Die kruiden zijn mee terug genomen naar Nederland. Echter, je kunt niet zomaar de smaak van het ene land een op een introduceren in een land met heel andere smaakvoorkeuren. Denk maar hoe de Nederlandse Chinese restauranthouders na de oorlog hun gerechten hebben aangepast aan de Nederlandse smaak. Dat geldt net zozeer voor de smaak van andere exotische keukens. De R&D afdeling van Verstegen heeft daarom samen met Nederlandse topkoks nieuwe recepten ontwikkeld waar op subtiele wijze die nieuwe smaken vanuit Peru, Mexico en Korea in is opgenomen. Deze recepten worden door Verstegen in de eigen keuken voorgeschoteld aan de eigen relaties die zorg dragen voor verdere distributie op de Nederlandse markt. Marketing is bij die presentatie nadrukkelijk betrokken. Op een hele mooie wijze worden in de proefkeuken van Verstegen de nieuwe gerechten klaargemaakt en geserveerd. Zo probeert Verstegen Specerijen op een effectieve manier de Nederlandse markt te openen voor nieuwe kruiden en daarmee niet alleen haar marktaandeel te vergroten maar ook in absolute zin te groeien.
Dit is ons inziens een heel mooi voorbeeld hoe R&D bij het innoveren aan het stuur zit en het bedrijf in de goede richting stuurt en daarbij op een hele mooie manier samenwerkt met marketing en sales. Is dat niet een goed voorbeeld dat navolging verdient?
Wilt u verder met ons van gedachten wisselen over hoe R&D bij u meer aan het stuur komt, neem dan contact met ons op. Wij denken graag met u mee.